L’universitaire américain Michael Porter a établi dans les années 1980 une stratégie commerciale générique qui se décompose en trois sous-catégories visant à conférer à une entreprise un avantage concurrentiel dans un DAS (Domaine d’Activité Stratégique) précis : domination, différenciation et focalisation. Les travaux de ce professeur à l’Université de Harvard font aujourd’hui office de guide marketing ultime pour mettre au point une stratégie efficace et adaptée. D‘ailleurs, des entreprises comme Confluent Digital les utilisent. Le point sur le sujet dans la suite de cet article. 

Stratégie de domination par les coûts

Cette stratégie consiste à trouver des moyens de réduire les coûts de production à grande échelle tout au long de la chaîne de production de manière à ne pas être copié par la concurrence. Pour cela, il est nécessaire de provoquer l’innovation et la disruption sur le marché afin de surpasser les concurrents. Cette innovation doit permettre de réduire significativement ou légèrement les prix unitaires et d’augmenter la production globale avec le même investissement.

Il est important de personnaliser le marketing mix en fonction du DAS dans lequel vous souhaitez vous spécialiser. Le marketing opérationnel est divisé en 4 segments appelés les « 4P » ou « marketing mix » : produit, prix, place et promotion.

Stratégie de différenciation

La stratégie de différenciation consiste à proposer des offres totalement différentes de celles de la concurrence. Elle peut se décliner en deux formes : la sophistication (différenciation luxe ou « top-up ») ou l’épurage (différenciation « bottom-up » ou baisse de gamme). Pour que cette stratégie soit appropriée, il faut que les entreprises proposent des produits avec un modèle économique viable en termes de volume de production et de coût. En effet, le public cible doit avoir un pouvoir d’achat suffisant pour que la stratégie soit rentable. La différenciation peut être basée sur l’innovation, la qualité, la durabilité, le service ou l’image de marque.

Stratégie de focalisation

La stratégie de focalisation vise à se concentrer sur un segment de marché spécifique et à y être le meilleur. Elle peut être mise en œuvre de deux manières : soit en se concentrant sur un segment de marché spécifique et en proposant des produits ou services adaptés à celui-ci, soit en se concentrant sur une région géographique précise et en proposant des produits ou services adaptés à cette région. La stratégie de focalisation nécessite une connaissance approfondie du segment de marché ciblé et une expertise spécifique dans les produits ou services proposés. Elle peut être rentable si le coût de production est faible et si le segment de marché ciblé est assez large pour permettre une production à grande échelle. Cependant, il est important de rester vigilant et de s’assurer que le segment de marché ciblé ne se développe pas trop rapidement, car cela pourrait entraîner une augmentation de la concurrence et une baisse de la rentabilité.

Bien entendu, chacune de ces stratégies à ses propres avantages et inconvénients et il est important de bien évaluer les opportunités et les défis liés à chaque stratégie avant de décider de l’adopter. En fin de compte, le choix de la stratégie marketing dépend du secteur d’activité dans lequel vous opérez, de votre positionnement sur le marché et de votre objectif de croissance à long terme.